Escalando seu Lançamento: Esteira de Produtos e Escada de Valor

Você já lançou um produto ou serviço no mercado, mas não conseguiu atingir os resultados esperados? Você gostaria de aumentar o seu faturamento, sem depender de novos clientes ou de aumentar o preço do seu produto? Você quer criar uma relação duradoura com os seus clientes, oferecendo soluções que atendam às suas necessidades e desejos? Se você respondeu sim a essas perguntas, então você precisa conhecer duas estratégias poderosas para escalar o seu lançamento: a esteira de produtos e a escada de valor.

Neste artigo, serão apresentadas o que são essas estratégias, como elas funcionam e como aplicá-las no seu negócio. Vamos lá?

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O que é uma esteira de produtos?

Uma esteira de produtos é, de forma reduzida, uma sequência de produtos ou serviços que você oferece aos seus clientes, com diferentes níveis de complexidade, profundidade e preço.

O objetivo de planejar uma esteira de produtos durante um lançamento é manter seus clientes engajados com seu conteúdo dentro de uma jornada de aprendizado, guiando seus clientes pelos conteúdos oferecidos desde o nível mais básico até o mais avançado, aumentando o valor percebido e o ticket médio a cada etapa.

Para ilustrar, vamos imaginar que um profissional atue como um coach de carreira e queira lançar um curso online sobre como conseguir um emprego dos sonhos. Nesse caso, uma possível esteira de produtos bem arquitetada para um lançamento seria:

• Um ebook gratuito sobre como fazer um currículo atraente;
  
  
• Um mini curso pago sobre como se preparar para uma entrevista de emprego, com dicas, macetes, referências;
  
  
• Um curso completo sobre como planejar e executar uma transição de carreira;
  
  
• Um programa de mentoria individual sobre como negociar um salário melhor.

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No exemplo acima, perceba que cada produto tem um nível de entrega e um preço diferente, e que, além disso, eles se complementam entre si. Dessa forma, você consegue atrair clientes em diferentes estágios da jornada, educá-los sobre o seu tema durante o lançamento e gerar mais vendas.

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O que é uma escada de valor?

Uma escada de valor, por sua vez, é uma forma de segmentar os seus produtos ou serviços de acordo com o valor que eles entregam aos seus clientes, e também de acordo com o nível de consciência que eles têm sobre o seu problema, solução e produto.

O conceito de escada de valor foi criado por Eugene Schwartz em seu livro “Breakthrough Advertising”, e consiste em cinco níveis de consciência do cliente:

• Inconsciente: é o cliente que não sabe que tem um problema ou uma necessidade, e que não conhece a sua solução. Ele precisa ser educado e despertado para o seu tema.
  
  
• Consciente do problema: é o cliente que já sabe que tem um problema ou uma necessidade, mas não sabe como resolvê-lo ou satisfazê-lo. Ele precisa ser informado sobre as possíveis soluções e os benefícios da sua.
  
  
• Consciente da solução: é o cliente que já sabe qual é a solução para o seu problema ou necessidade, mas não sabe qual é a melhor opção para ele. Ele precisa ser persuadido sobre os diferenciais e as vantagens da sua solução em relação às outras.
  
  
• Consciente do produto: é o cliente que já sabe qual é a melhor opção para ele, mas ainda não está convencido a comprar. Ele precisa ser incentivado a tomar uma ação, com ofertas especiais, garantias, depoimentos, etc.
  
  
• Mais consciente: é o cliente que já está pronto para comprar, mas ainda não tomou a decisão final. Ele precisa ser estimulado a agir rápido, com gatilhos mentais de urgência, escassez, exclusividade, etc.

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O propósito da escada de valor é oferecer produtos ou serviços que se encaixem em cada um desses níveis de consciência, e que façam o cliente subir degrau por degrau até chegar ao topo, onde ele compra o seu produto ou serviço mais caro e mais valioso.

Para ilustrar, vamos pensar em uma empresa que vende cursos online de inglês. A escada de valor desenhada para o lançamento dessa empresa, por exemplo, poderia ser algo assim:

• Inconsciente: você oferece um conteúdo gratuito em seu blog ou nas redes sociais sobre os benefícios de aprender inglês, como viajar pelo mundo, conseguir melhores empregos, se comunicar com pessoas de diferentes culturas, etc.
  
  
• Consciente do problema: você oferece um e-book gratuito ou um webinar sobre como aprender inglês rápido e fácil, com dicas práticas e eficientes.
  
  Também aproveita para mostrar as dificuldades e os erros mais comuns que as pessoas cometem ao tentar aprender inglês por conta própria.
  
  
• Consciente da solução: é oferecido um curso básico de inglês por um preço acessível, com aulas em vídeo, áudio e texto, exercícios interativos e suporte online.
  
  São também destacados os diferenciais do seu curso em relação aos outros cursos disponíveis no mercado, como a metodologia, os professores, os materiais, etc.
  
  
• Consciente do produto: você oferece um curso avançado de inglês por um preço mais alto, com aulas ao vivo, certificado reconhecido internacionalmente e acesso vitalício.
  
  Além do certificado, pode oferecer alguns bônus exclusivos, como um grupo VIP no WhatsApp, uma mentoria individual e um desconto especial para quem comprar no prazo determinado.
  
  
• Mais consciente: nessa etapa final, você pode oferecer uma imersão presencial em um país de língua inglesa por um preço premium, com hospedagem, alimentação, transporte e atividades culturais inclusos.
  
  Você também usa gatilhos mentais como urgência (vagas limitadas), escassez (última oportunidade) e exclusividade (somente para alunos do curso avançado).

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Como vimos, a escada de valor é uma forma de criar uma jornada de compra para o seu cliente, em que você entrega valor em cada etapa e aumenta o seu ticket médio.

Ela também ajuda a criar um relacionamento duradouro com o seu cliente, uma vez que não são vendidos apenas um produtos ou serviços isolados, mas sim soluções completas para determinados problemas ou necessidades. Por isso, dedicar algum tempo para a elaboração de uma boa esteira de produtos e uma boa escada de valor é um passo que pode definir o sucesso de um lançamento.

Uma vez com os conceitos de esteira de produtos e escada de valor bem definidos, está na hora de começar a criar a sua. Agora que você já sabe o que é uma escada de valor e como usá-la na sua empresa, que tal aplicar essa estratégia no seu próximo lançamento?

Lembre-se de sempre pensar no valor que você entrega para o seu cliente em cada nível de consciência, e de oferecer produtos ou serviços que sejam relevantes para ele e para o seu negócio.

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